Bent u niet creatief? Dat dénkt u maar.

Opiniestuk

De meest onderschatte én ... overschatte eigenschap in communicatie en marketing? Ja, zelfs in de hele bedrijfswereld? Creativiteit. Omdat ze in twee vormen bestaat.

De waan van de dag

'Creativiteit' is synoniem aan 'scheppingsvermogen'. En 'creatief' staat voor 'scheppend' of 'vernieuwend'.¹

Wie creatief is in de woordenboekbetekenis, wordt geprezen, gekoesterd en gelauwerd. Onterecht. Want verrassende concepten of flitsende reclamespots, verbazingwekkende gimmicks of technologische webhoogstandjes: wat betekenen ze zonder toegevoegde waarde? Niets, op de initiële 'Oohs!' en 'Aahs!' na. En afgezien van de talloze prijzen voor 'creatieve' campagnes, waarmee reclamebonzen zich op de borst kloppen. Om zo megaklanten binnen te rijven, die ook op hun fifteen minutes of fame azen. Maar ondertussen vergeten waar zakendoen om draait: return on investment (ROI). En toegevoegde waarde die zich vertaalt in: (a) directe meerverkoop, of (b) indirecte meerverkoop door uitbreiding van de markt, extra naamsbekendheid of het opkrikken van het bedrijfsimago.

Creativiteit en de waan van de dag

Die drang naar 'het nieuwe om het nieuwe' past in de waan van de dag. De tredmolen die ons haast dwingt om in te zetten op dat nieuwe, 'creatieve' idee, lang voordat we alle vorige ideeën hebben uitgemolken. Aangevuurd door de sociale media die ons om de oren slaan met leuke vondsten. Vondsten die helaas vaak een kort leven beschoren zijn, omdat ze niet stoelen op een doordachte marketingaanpak.

Met stomheid geslagen. Nou en?

Valt mijn mond dan niet open van de creatieve kracht die sommige artdirectors, copywriters en marketeers uit hun hoed toveren? Natuurlijk wel: ze slaan me – even – met stomheid. Nou en? Die initiële verbazing resulteert zelden in een blijvende overtuiging. In een duurzame wijziging van mijn aankoopgedrag of van mijn visie op een bedrijf.

Vandaar de boude stelling waarmee ik startte: de meest overschatte eigenschap in communicatie, marketing en de bedrijfswereld in het algemeen, is creativiteit. Toch in de nauwe betekenis van het woord. Want in de uitgebreide betekenis die ik als Schrijf.be-bedrijfsleider hanteer, kan ze niet worden overschat. Creativiteit in de breedte ('vernieuwing') én in de diepte.

Creatief denken in de diepte

Ik beweeg me zelf al een kwarteeuw in de wereld van sales, marketing en communicatie. En blink niet buitensporig uit in creativiteit – als ik Van Dale mag geloven. Maar gelukkig wel in het type creativiteit dat zich vertaalt in ROI: creativiteit in de diepte. Onbekende steenkoollagen aanboren in bestaande marketingmijnen. Want waarom zou ik me uitputten in de ontginning van een nieuwe mijn? Dat kost een veelvoud aan geld en mankracht, zonder garantie op het zwarte goud. Ik verduidelijk met twee voorbeelden.

Tapijtbombardement van gebakken lucht

De helft van mijn carrière maakte ik amok in de marketingafdeling van farmareuzen. Aan budget (toen) nog geen gebrek, dus kon een reclamecampagne niet 'creatief' genoeg zijn. Nu ja: toch wat het beeld betreft. Want de copy beperkte zich tot een praatje bij het plaatje. In advertenties die werden uitgesmeerd over meerdere pagina's. Of in massale mailingcampagnes met zevenkleurenfolders in excentrieke formaten. Kortom: carpet bombing van gebakken lucht …

Ik wist dat dat anders kon. Zo zag ik dat postorderbedrijven floreerden met direct mails die níét 'creatief' waren. Kale A4'tjes. Maar schijn bedriegt, want aan zulke mailings wordt vaak wekenlang getimmerd volgens de beproefde technieken van marketinggoeroe Vögele.²

Mijn aanpak botste in de farmawereld op extreme weerstand: "Dát kun je toch niet maken bij geneesheer-specialisten, Wim!?" Wel, dus. Want die saaie verkoopbrieven bleken twee, drie, tien keer meer respons op te leveren dan de flitsende, zogenaamd creatieve direct-mailcampagnes.

Het is een perfect voorbeeld van mijn definitie van creativiteit: over het muurtje kijken van andere bedrijfstakken, overnemen wat daar werkt, en er slim mee aan de slag gaan.

Johnson Box van papier naar web

Nog een voorbeeld? De 'Johnson Box'. Dat is een tekstkadertje bovenaan in een verkoopbrief. Waarvan direct marketeer Frank Johnson zestig jaar geleden al bewees dat het het antwoordpercentage verveelvoudigt. Door voor de gehaaste lezer de kernboodschap samen te vatten én hem tegelijk te verleiden om voort te lezen.

En dan steekt de creativiteit in de diepte weer de kop op. Want áls die techniek al een halve eeuw werkt voor snellezers, waarom zou ze dat dan niet doen voor supersnellezers: websitebezoekers die doorklikken vanuit Google? We testten het op onze eigen website. Flitsend is die niet, wel doeltreffend. En toch verdubbelden we eind 2013 nog in één klap het aantal offerteaanvragen. Hoe? Door élk van onze honderden verkoopspagina's haar eigen Johnson Box te geven.

Magie? Nee: creativiteit … in de diepte. Bestaande concepten kneden voor creatief, oneigenlijk gebruik. Of, oneerbiedig: het uitmelken van bestaande ideeën. Winnen wij daarmee campagneprijzen? Nee, maar wel elke dag extra prospects, die zich zelf aandienen. Het is maar waarvoor ú kiest …

Creatief denken voor copywriters

Helaas is de 'highbrow'-copywritingwereld in het eng-creatieve bedje ziek. Aspirant-copywriters vergapen zich aan Peggy Olson uit de Mad Men-televisieserie. Ze willen eeuwige roem, met een slogan die de wereld in zijn greep houdt. Toegegeven: dat geeft een egoboost.

Toch putten mijn Schrijfbe'ren meer voldoening uit hun … vakmanschap. Uit leren, uitdiepen en uitproberen. Zij plukken de vruchten van tien jaar experimenteren met SEO-copywriting, die Google-bezoekers naar de websites van onze klanten loodst. Om ze daar te overtuigen om ook te kopen. ROI, jawel.

Conservatief, dús creatief

Heeft creativiteit in de enge zin – ja, zelfs zonder enige meerwaarde – dan geen plaats in de bedrijfswereld? Toch wel. Omdat nieuwe ideeën een nieuw licht werpen op oude ideeën. Ze verrijken. Ze geven een nieuwe impuls, nieuwe mogelijkheden.

Maar bovenal dagen ze mij uit om het nóg beter te doen met de beproefde middelen waarover ik al beschik. Om me pas te wagen op nieuwe domeinen, wanneer 'oude' technieken uitgeput zijn. Beticht mij gerust van een conservatieve aanpak. Die vast niet past bij 'innovatieve' bedrijven. Maar des te beter bij andere ondernemingen, die een goed van de oude stempel eren: vakmanschap.

Woordpareltjes

Creativiteit om de creativiteit? Een eendagsvlieg. Gelukkig zijn er ook meer dan genoeg reclamecampagnes waar creativiteit wél hand in hand gaat met verpletterend verkoopsucces. In mijn vak levert The Economist hiervan het bewijs: knalrode, paginagrote advertenties met één geniale tekstvondst. Die legden het blad geen windeieren. Ze verleidden de concurrentie zelfs om terug te slaan met imitaties. Waarmee zij impliciet toegaf niet op te kunnen tegen het – waarlijk – creatieve idee van het communicatiebureau van The Economist.

Pleidooi voor creativiteit in de brede zin

Vindt u dus zelf dat u niet creatief bent? Of slingert uw lijn- of hr-manager u dat verwijt naar het hoofd? Antwoord dan dat u het wel bent, maar op een ándere manier. Een die garant staat voor ROI. En die dus uw – en zijn – loon betaalt. (Mij hierbij citeren hoeft nu ook weer niet, hoor.)

Ik pleit alvast voor de uitbreiding van de definitie van creativiteit: "scheppingsvermogen door het bedenken van nieuwe ideeën, ná het oneigenlijke gebruik van bestaande ideeën ten volle benut te hebben".

Bio van de auteur

Wim Van Rompuy amuseert zich al 25 jaar met copywriting, marketing en e-business. De eerste helft bij vier farmaceutische wereldleiders. De tweede bij Schrijf.be, het toonaangevende Nederlandstalige tekstbureau. Daarmee startte hij als freelancecopywriter, maar door de gestage groei is hij nu zaakvoerder, kwaliteitsbewaker en marketeer. Zijn codewoord? Gezond verstand. Zijn opleiding? Apotheker. Tja, men noemt geen koe bont, of er zit wel een vlekje aan.

Refs

1 Van Dale Online
2 www.adformatie.nl/nieuws/direct-marketeer-pur-sang-siegfried-v%C3%B6gele-overleden