Deze tekst werd geschreven voor, en gepubliceerd in Tekstblad 2021/3, Nederlands tijdschrift over tekst & communicatie

Niets is eenvoudiger dan hoog scoren in Google.

Bedenk een gloednieuw woord of een unieke woordgroep, wijd er een webpagina aan en laat Google die vinden. Typ het zoekwoord in Google en hóp: uw webpagina prijkt bovenaan.

Google bijvoorbeeld eens op ‘of een ander keyword’. Bovenaan prijkt een spielereitje. Niets om trots op te zijn, want niemand geeft ooit spontaan die zoekterm in.

Waarom ik de webpagina dan maakte? Om de val bloot te leggen waarin veel bedrijfsleiders trappen. Zij betalen om te scoren voor hun eigen bedrijfsnaam, die haast niemand kent. Niemand zoekt er dus op én ze zouden er ook zonder SEO op scoren. Kafka!

De 10 zoekwoordenonderzoek-missers!

Valkuilen en valse waarheden, mythes en boevenstreken als deze maken SEO-copywriting onbemind.

Wat ik u daarom voorstel, is om te leren van andermans fouten. Ontdek eerst waar anderen – u concurrenten? – met hun zoekwoordenonderzoek de mist ingaan. Doe vervolgens precies het tegenovergestelde, en geef hen het nakijken in Google.

Bent u klaar voor een rondje zoekwoordenonderzoek-missers?

Keywords of zoekwoorden

 

• Een zoekwoord (keyword, sleutelwoord, trefwoord) is een zoekopdracht van één woord die vaak in Google opduikt én relevant is voor uw bedrijf.
  Voorbeeld: ‘sneakers’ is een zoekwoord als u een schoenenwinkel uitbaat.
  Nadeel: omdat het zoekwoord algemeen is, bokst u op tegen miljoenen concurrerende webpagina’s.
• Een zoekwoordengroep (long tail keyword) is een specifieke combinatie van woorden, waarop minder vaak gezocht wordt, maar die, als het toch gebeurt, vaker leidt tot aankoop.
  Voorbeeld: ‘goedkope sneakers vrouwen in Amsterdam’.
  Voordeel: u scoort makkelijker een Google-topresultaat én de zoeker die deze specifieke zoekterm invult, staat al veel dichter bij een daadwerkelijke aankoop.

Moderne SEO-copywriting draait dan ook om zoekwoordgroepen.

Zoekwoordenonderzoek-misser 1:
meer zoekwoorden dan webpagina’s selecteren

Voor hoeveel zoekwoorden kunt u een website optimaliseren? Antwoord: voor het aantal webpagina’s dat die telt. Want het SEO-basisprincipe is eenvoudig: 1 webpagina = 1 onderwerp = 1 zoekwoord.

Telt uw website maar vijf pagina’s? Beperk u dan tot vijf zoekwoorden. Probeert u er voor twintig te scoren? Dan zal dat voor … geen enkele lukken, want Google verwacht duidelijkheid: 1 webpagina = 1 zoekwoord.

Een uitweg uit deze impasse? Creëer zoveel extra webpagina’s als u extra zoekwoorden hebt. Die zogenaamde landingspagina’s zijn achterdeurtjes langs waar Google-gebruikers op uw website binnensluipen.

Hoe ontstond de valse waarheid dat u met één webpagina kunt mikken op meerdere zoekwoorden? Doordat een webpagina met een topscore voor één bepaald zoekwoord, verwante zoekwoordjes in zijn kielzog meesleept. Alleen is dat nooit een doelstelling, wel een prettig neveneffect van succes.

Wat soms wel lukt als u het slim aanpakt? Zoekwoordengroepen combineren. Stel dat u mikt op twee webpagina’s: een voor ‘groot polyester zwembad’ en een voor ‘polyester zwembad schoonmaken’. Dan kunt u één webpagina schrijven rond de samenstelling van die zoekwoordengroepen: ‘groot polyester zwembad schoonmaken’. Afhankelijk van de concurrentie voor beide zoekwoordengroepen, bestaat de kans dat u voor beide scoort.

Zoekwoordenonderzoek-misser 2:
op de verkeerde (be)zoekers mikken

Het ideale zoekwoord voldoet aan drie voorwaarden:

• Er wordt vaak op gezocht.
• Weinig concurrenten mikken erop.
• Het ‘converteert’ goed: wie er via Google mee op uw webpagina terechtkomt, onderneemt de actie waarop u hoopt. Kopen, huren, zich abonneren op je nieuwsbrief, een proefritje maken – wat dan ook.

Een voorbeeld.

• U verkoopt sneakers. Dan lonkt het zoekwoord ‘sneakers’, dat Nederlanders maandelijks 110.000 keer intypen. Maar zinkt de moed u in de … sneakers door de het miljard concurrerende Google-resultaten.
• Stel nu dat u een prijsbreker bent, die niet aan merkaficionado’s verkoopt. Dan past het zoekwoord ‘goedkope sneakers’ beter bij uw business. Ook al wordt hier maar 1800 keer per maand op gezocht, de concurrentie is ook bijna duizend keer zwakker.
• Hebt u geen webshop, maar alleen een winkeltje in Drente? Ga dan resoluut voor ‘goedkope sneakers in Drente’: zonder al te veel moeite stoot u daarmee naar de toppositie in Google.
• Of runt u een online-Nike-outlet? Kies dan voor ‘goedkope nike sneakers online kopen’.

Mijn punt? Laat algemene, brede zoekwoorden links liggen, want de zoekintentie is belangrijker dan het zoekvolume. Het zijn de gebruikers van zoekwoordengroepen die geld in het laatje brengen (long tail keywords), omdat hun intentie een aankoop is.

 

Wanneer ik dus hieronder ‘zoekwoord’ schrijf, bedoel ik altijd ‘zoekwoordengroep’ (long tail keyword).

 

Zoekwoordenonderzoek-misser 3:
de zoektocht bij machines starten

Typ eens ‘keyword research’ in Google. U belandt in no time op een website die ‘keyword research tools’ aanbiedt – gratis of betalend. KWFinder, Wordtracker, Keywordtool, Ahrefs, SEMRush, MOZ, Wordstream, Ubersuggest, … keuze te over! Toch putten deze tools allemaal uit dezelfde dataset: die van Google. En is ook hun dubbele insteek hetzelfde:

• U vult het webadres van een concurrent in en komt te weten voor welke zoekwoorden hij scoort.
• U vult uw ‘seed keyword’ in – bijvoorbeeld ‘stadsfiets’ als u stadsfietsen verkoopt. En krijgt een schier eindeloze lijst voorgeschoteld van zoekwoordengroepen met ‘stadsfiets’, vragen die gebruikers erover aan Google stellen, verwante woorden, enzovoort.

Bovendien wordt elke suggestie becijferd: welke concurrenten pikken de topscores in, hoe vaak wordt op elke term gezocht, hoeveel betalen adverteerders ervoor, hoe zwaar is de competitie, …

U duizelt ervan: wat doet u in ’s hemelsnaam met al die informatie?! Het antwoord is vaak: niets meer, omdat u ontmoedigd bent. Of u neemt overhaaste beslissingen door blind op de cijfers te varen.

Mijn raad?
Roep een keyword research tool pas te hulp wanneer u alle andere mogelijkheden hebt uitgeput, die uw gezond verstand u aanreikt. Alleen zo vindt u de paden die nog niet platgetrapt zijn door de SEO-meute.

Zoekwoordenonderzoek-misser 4:
het taalgebruik van klanten negeren

Goed: eerst het boerenverstand, dus. Al is dat meestal ... niét het uwe als u zelf in de business zit. Want u lijdt onder de ‘vloek der kennis’.

Dag in dag uit bent u bezig met het verbeteren van uw producten of uw diensten. Zo verliest u – ironisch genoeg door uw expertise nog uit te breiden – voeling met de wereld daarbuiten. U vervalt in vakjargon, focust op producteigenschappen en neemt voetstoots aan dat uw klant net zo beslagen als u is.

Wilt u weten waar úw klanten naar zoeken in plaats van ‘de’ klanten in uw branche? Luister dan actief naar hen: welke woorden nemen zij spontaan in de mond, welke vragen stellen zij? Want dat zijn dezelfde als die waarmee u ze via Google op uw website wilt doen terechtkomen. Daarom:

• Noteer wanneer u met klanten praat, bijvoorbeeld op netwerkevenementen of beurzen, elk woord waarvan u denkt: verhip, dat zou ik zelf nooit gebruiken!
• Boor de goudmijn aan die ‘klantenservice’ heet: met welke woorden refereren uw klanten naar uw diensten of die van concurrenten? Welke vragen stellen ze, hoe omschrijven ze de vakwoorden die ze niet kennen?
• Praat met uw topverkopers: zij leven bij de gratie van de mate waarin ze vakjargon naar ‘zoekwoordentaal’ vertalen.
• Vergelijk in Google Trends welke woorden in opmars zijn en welke het pleit verliezen.

Zoekwoordenonderzoek-misser 5:
de Google-thesaurus niet optimaal benutten

Liet u uw klanten eerst zelf aan het woord, direct of indirect?

Verruim dan nu uw horizon met hun zoekwoorden: typ ze in het Google-zoekvak, maar … doe dat letter per letter. De zoekmachine vult in het uitklapvenster razendsnel aan (‘autocomplete’).

Die feedback is goud waard, omdat hij rechtstreeks van de Google-gebruikers komt. U kijkt als het ware door hun ogen terwijl ze hun zoekopdracht invullen. Google sorteert ze bovendien volgens het aantal keer dat ze gebruikt werden en de mate waarin ze ‘trending’ zijn.

Wilt u het onderste uit de kan halen? Typ dan uw zoekwoord – bijvoorbeeld ‘stadsfiets’ – gevolgd door een spatie en de letter a. Inspiratie opgedaan in de autocomplete-lijst? Vervang dan de ‘a’ dan door ‘b’, enzovoort. U valt van de ene verbazing in de andere: de zoekwoordeninspiratie stroomt bij beken!

Zoekwoordenonderzoek-misser 6:
alleen in woorden inspiratie zoeken

Het klopt dat Google een zuiver tekstgedreven zoekinstrument is. Maar dat betekent niet dat u dat ook moet zijn. Uw brein legt gemakkelijker associaties via beelden.

Klik daarom ook eens op de Google-Afbeeldingen-tab. Met de traditionele Google-resultaten blijft u vaak in hetzelfde ‘woordregister’ hangen. Met de Google-beeldenbank niet, omdat die uw verbeelding de vrije loop geeft. U navigeert onbewust naar verwante woorden, toepassingen, doelgroepen van uw originele zoekwoord. Bijzonder waardevol wanneer u insteken zoekt om een extra SEO-contentpagina – geen verkooppagina, dus – rond uw onderwerp te schrijven.

Check daarom ook zeker de Video’s-Tab, waar Google put uit zijn YouTube-video’s. En de Nieuws-tab, waar u recente vragen of ontwikkelingen spot, die uw concurrenten nog niet oppikten in hun zoekwoordenonderzoek.

Zoekwoordenonderzoek-misser 7:
potentiële klanten links laten liggen

SEA, betaald adverteren op zoekmachines, is ideaal voor kortlopende reclamecampagnes of een tijdelijk aanbod. SEO richt zich op de lange termijn, omdat het tijd kost om geleidelijk in de zoekresultaten omhoog te klimmen.

Met uitzondering van webwinkels die teren op hard selling en impulsaankopen, pleit ik ervoor om met SEO vooral te werken aan uw langetermijnrelatie met de klant. Om hem op te pikken wanneer hij zich nog maar aan het informeren is, en hem op haast evidente wijze naar de aankoop van uw product of dienst te (bege)leiden.

Die funneling-techniek (de potentiële klant die zelf in uw verkoopfuik zwemt) heeft consequenties voor uw zoekwoordenonderzoek, omdat het zwaartepunt van uw SEO-inspanningen verschuift. U vermijdt immers de uitputtende SEO-strijd om uw pure verkooppagina’s boven die van uw concurrent te krijgen. Hoe? Door uw zoekwoorden te richten op wat aan de aankoop voorafgaat: de problemen waarmee de potentiële klant wordt geconfronteerd, de vragen die hij zich stelt, de keuzes die hij moet maken.

Verkoopt u bijvoorbeeld luxetoepassingen om je huis te automatiseren met the internet of things (IoT)?
Dan wens ik u veel succes om de grote jongens voor IoT van de eerste Google-resultatenpagina te duwen. En is het wellicht slimmer om hen voor te zijn. Hoe? Door wie nog maar een high-end nieuwbouw overweegt, al afdoende te informeren. Bijvoorbeeld met webpagina’s die antwoord geven op de vragen die zij zich stellen. Welke dat dan zijn? Vraag het aan Google en ontdek het in:

• het autocomplete-veld
• in de ‘Mensen vragen ook’-sectie
• in de resultaten die Google u voorschotelt
• in de YouTube-filmpjes onderaan op de resultatenpagina.

Zoekwoordenonderzoek-misser 8:
de mobiele gebruiker vergeten

Waar voert u uw zoekwoordenonderzoek uit?

Ongetwijfeld op uw desktopcomputer. En daarin schuilt een gevaar: dat u zich in uw zoektocht uitsluitend door de desktopzoeker laat leiden. Terwijl het mobiele zoekverkeer al sinds 2015 belangrijker is.

Of dat dan gevolgen heeft voor de zoekwoorden die u kiest, vraag u zich af? Nou en of. Google geeft in zijn mobiele resultaten voorrang aan zoekwoordengroepen waarin een locatie zit verwerkt (streek, stad, wijk, straat). Logisch, want wat bent u met een Google-suggestie voor een schoenwinkel in Maastricht, wanneer u in de Kalverstraat op uw mobieltje tokkelt?

Google moest zich ook aanpassen aan het inspreken van mobiele zoekopdrachten. Dat gebeurt vaak in vraagvorm. Slimme SEO-copywriters houden hiermee rekening en schrijven webpagina’s met de antwoorden op vaak gestelde vragen. En het is Google menens om die snel en beknopt te beantwoorden. Hoeveel verdient een copywriter? U hoeft Google niet eens meer te verlaten voor het antwoord: het staat bovenaan.

Een fantastisch hulpmiddel om zoekwoorden als vraag te vermommen, is AnswerThePublic.com. (Alleen jammer dat het na enkele pogingen naar betaalmodus overschakelt.) Test deze onlinetool eens uit: voer één zoekwoord in, kies ‘Netherlands’ en ‘Nederlands’. En wacht enkele seconden tot u omvergeblazen wordt door de vragen die Google-gebruikers erover stelden. Aan u om die vragen te selecteren waarin uw product of uw dienstverlening uitblinkt.

Zoekwoordenonderzoek-misser 9:
de Vlamingen (of Nederlanders) vergeten

In Tekstblad 2018/03 beschreef ik de reden waarom sommige Nederlandse bedrijven maar geen Belgische Google-gebruikers kunnen aantrekken.

Dat is vaak niet omdat hun SEO-geoptimaliseerde .nl-webpagina slechter scoort in Google.be, wel omdat het zoekwoord gewoonweg verschilt. Een Vlaming heeft nog nooit gehoord van een bestelbus: hij huurt een bestelwagen of camionette. Dat hij dan nog uitspreekt – en vaak schrijft – als ‘camionet’.

Hij heeft geen idee wat een dekvloer is, want legt zijn plancher (plankenvloer) op chape (dekvloer, zandcementvloer). En koopt een kleedje, hemd of salopette – geen jurk, overhemd of tuinbroek.

Denkt u nu als Nederlander: rare jongens, die Belgen? Dan hebt u waarschijnlijk nog gelijk ook, want ik ben zo’n specimen. Maar als u ook aan mij wilt verkopen, zult u me eerst naar uw website moeten leiden met de zoekwoorden die ík gebruik.

Zoekwoordenonderzoek-misser 10:
de verkeerde keuzes maken

Ik pleitte er hierboven voor om niet meteen een keyword research tool in te schakelen bij de start van uw zoekwoordenonderzoek.

Toch kunt u niet zonder ze: vroeg of laat hebt u ze nodig om uw bevindingen ook kwantitatief te onderbouwen. Om keuzes te maken in uw lange lijst van mogelijke zoekwoorden. Wie zoekwoordenonderzoek professioneel aanpakt, betaalt dan ook een abonnement op een van die tools.

U laadt er uw zoekwoordenlijst in csv-formaat op, waarna de tool er alle mogelijke beslissingsparameters naast plaatst.

Wachtend op uw … gezonde verstand om de knoop door te hakken. En zo is de cirkel rond.