Klinkklare copywritingonzin: 13 mythes ontkracht

Gastblog door Edward Hendriks. Hij schrijft (web)teksten en bedenkt concepten sinds 2001. Eerst in dienst van bureaus en bedrijven, nu als zelfstandig copywriter bij Doyoucopy. Hij publiceert ook thrillers en korte verhalen, waarvan je er een aantal gratis kunt downloaden.

Nu het vak copywriting met het steeds belangrijker worden van content zo'n enorme vlucht heeft genomen, nemen ook de onzinbeweringen over copywriting hand over hand toe. In dit blogartikel ontkracht ik dertien van die mythes.

1. Onze aandachtsspanne is nog korter dan die van een goudvis

Een quote die uit de hoek van Microsoft leek te komen, viraal ging op de ‘socials’ en door sommige nieuwsbronnen voor waar werd overgenomen. Terwijl hij overduidelijk niet op waarheid kan berusten. Anders zou niemand nog een boek lezen. En zou Netflix geen levensvatbaar businessmodel hebben.

Natuurlijk, je moet je best doen om de aandacht van je klanten vast te houden, maar als ze geïnteresseerd zijn in wat jij te bieden hebt, zijn ze aan het scherm gekluisterd. Zie ook mythe 11.

2. Als je hoog wilt scoren in de zoekmachines heb je SEO-copywriting nodig

SEO-copywriting is zo'n term die eigenlijk verboden zou moeten worden. Schrijven doe je voor mensen. Als je voor machines gaat schrijven, krijg je nooit een geweldig resultaat. Een echt goede copywriter weet dat.

En die weet ook hoe hij zijn geweldige teksten wél laat scoren in de zoekmachines. Namelijk: door simpelweg het beste resultaat voor de zoekvraag te leveren. En door steevast voor kwaliteit in plaats van kwantiteit te kiezen.

3. Iedereen die kan schrijven, kan 'copywriten'

Het is waar: (bijna) iedereen kan schrijven. Maar je hebt schrijven én copywriting. Dat laatste is niet alleen een kwestie van de juiste woorden kiezen en die in de goede volgorde zetten. Je moet ook kennis hebben van psychologie. En weten op welke knoppen je moet drukken om de producten en diensten aan je klanten te verkopen. En dat – zo kan iedere professionele copywriter je vertellen – is nog verdomd lastig.

4. Als je schrijft, moet je schrijftaal gebruiken

Nog zo'n mythe. Toch trappen velen in de val. Ze gaan er echt voor zitten om een prachtig stuk proza te schrijven. Maar ze houden er geen rekening mee dat copywriting iets heel anders is dan een brief of een roman schrijven. Laat die mooischrijverij maar zitten.

Je wilt herkenning oproepen en het gevoel van: ja, dat wil ik ook! Daarvoor moet je meer praten dan schrijven. Een goede copywriter gebruikt de taal van zijn doelgroep, buigt de regels van de grammatica in zijn voordeel en durft eenvoudige woorden te gebruiken.

5. Klanten willen alles over je bedrijf weten

Laat me je dit vertellen: niemand interesseert zich voor jouw bedrijf, behalve jijzelf (en misschien je familie). Het enige wat je klanten willen weten, is hoe je hun probleem oplost. Hoe jouw producten of diensten in hun voordeel kunnen werken.

Als je bezig bent met copywriting, schrijf je daarom niet over jouw bedrijf. Vermijd het woord 'wij' waar je maar kunt en vervang het door 'jij' of 'u'. Ja, zelfs op je 'over ons'-pagina, gaat het niet over jou maar over hen. Over jouw klanten en wat je voor hen kunt doen.

6. Met goede copywriting kun je alles verkopen

We zijn de laatsten die beweren dat goede copywriting niet een van de belangrijkste onderdelen van de marketingmix is. Toch verkoop je ook met de beste copy van de wereld niks als het product of de dienst niet in een behoefte voorziet.

Je moet een geweldige oplossing bieden, een goede doelgroep in het vizier hebben, de juiste timing kiezen, goed nadenken over de prijs en de vorm en dan soms ook nog eens een portie geluk hebben. Met goede copy alleen red je het niet.

7. Copywriting kun je in een formule gieten

We hebben vaak gehoord van de AIDA-formule (attention, interest, desire, action), van de PAS-formule (problem, agitate, solve) en van talloze andere marketingformules. En hoewel dergelijke formules zeker nuttig kunnen zijn en een handig raamwerk bieden om je teksten aan op te hangen, zijn ze zeker geen garantie voor overtuigende copy.

Gelukkig maar, zou ik willen zeggen. Anders zouden wij copywriters al snel geen droog brood meer kunnen verdienen!

8. Je moet geen bezwaren aanhalen in je teksten

Dat moet je juist wél. Potentiële klanten hebben altijd bezwaren. Ze zoeken naar een reden waarom jouw product of dienst niets voor hen is. Waarom ze nog even verder moeten zoeken. Ze zijn van nature wantrouwig.

Weet wat de grootste bezwaren van je klanten zijn en benoem ze in je copy. Wees een advocaat van de duivel, stel die lastige vragen en pareer ze met jouw eerlijke antwoorden.

9. Copywriting kun je op school of in een cursus leren

Helaas, er is geen School voor Copywriters. Ja, je kunt op sommige scholen wel wat lessen volgen. En er zijn talloze copywriting-cursussen waarvoor je je kunt inschrijven. Maar daar leer je alleen de basis.

Echt goed in copywriting word je alleen door training. Door te doen, door fouten te maken en daarvan te leren.

Het goede nieuws is dat iedereen het kan leren. Het slechte nieuws is dat het jaren kost voordat je de kunst onder de knie hebt.

10. Goede copywriters hebben geen briefing nodig

Ze bestaan, hoor. Klanten die denken dat je gedachten kunt lezen. Die je vragen om een complete website te vullen of het verhaal van hun bedrijf op te schrijven aan de hand van een kort telefoongesprek. Maar nee, zo werkt het niet.

We moeten eerst alles van je bedrijf en je concurrenten weten en je het hemd van het lijf vragen voordat we goede copy kunnen schrijven. Goede copy begint met een goede samenwerking tussen de klant en de copywriter. En ja, dat kost je wel wat tijd.

11. Mensen moet je met rationele argumenten overtuigen

Wij mensen zijn emotionele wezens. Alle beslissingen nemen we op basis van emotie. (‘Die jurk doet u er slanker uitzien.’) Zelfs de simpelste aankopen in de supermarkt. Ons onderbewuste maakt de keuze op basis van emotie, maar ons verstand heeft daarna nog wel een paar logische redenen nodig om de aankoop te rechtvaardigen. (‘Alleen deze week nog voor een lage prijs.’)

12. Je moet niet te 'verkoperig' willen zijn

Wat is verkoperig? Opdringerig wil je inderdaad liever niet zijn, maar het kenmerk van goede copywriting is juist dat het verkoopt! Dat doet goede copy niet door te pushen. De strategie is juist: pull! Zorg ervoor dat je klanten jouw oplossingen willen hebben. Dat jouw aanbod voor hen onweerstaanbaar wordt.

13. Niemand leest nog, dus teksten moeten zo kort mogelijk

Dat is een veronderstelling van veel ondernemers, maar ze klopt niet. Klanten lezen niet als ze niets vinden wat hen interesseert. Wel als je copy helder en precies is, benoemt wat ze willen horen en makkelijk leesbaar is. Korte teksten hebben vaak te weinig overtuigingskracht. Terwijl goede copy voor de juiste doelgroep wordt verslonden. Als je dit artikel tot hier hebt gelezen, hoef ik je daarvan niet meer te overtuigen.

Ken jij nog andere hardnekkige copywritingonzin? Laat dan hieronder jouw reactie achter!