De kracht van woorden

Wees op uw hoede voor woordkeuzes

Als 1 woord meer dan 1000 beelden zegt

Op zaterdag 8 januari racen ambulanciers met een 83-jarige man naar de spoedafdeling. Hij hapt naar adem als een vis op het droge. Diagnose: pneumonie – levensbedreigend voor een oudere patiënt. Zodra hij gestabiliseerd is, gaat het richting geriatrie.

Een voorval – en een bericht – als elk ander. Of níét?

Geriatrie

"De geriatrische afdeling bekommert zich om de medische verzorging van bejaarden", zegt Van Dale. That's it. In het geval van dit ziekenhuis zijn dat zelfs al 65-plussers.

Maar waaraan denkt ú bij 'geriatrie'?

Ik aan troosteloze gangen met een weeë geur, 'opgefleurd' met vergeelde kindertekeningen en sanseveria's. Bevolkt door oudjes die lijdzaam wachten op wat komen gaat. Of die net jammeren en klagen, en uitkijken naar bezoek dat niet meer komt.

What's in a word?

Klopt mijn 'geriatrisch' beeld? Vast niet. But it hits me like an atomic bomb, wanneer wij met de familie achter het bed van de 83-jarige man aanhossen. Want hij is mijn vader. Vake.

Vake naar geriatrie? Waar een verpleegster zich over hem ontfermt, en óns vraagt of zijn 'beddeke' zacht genoeg is? Aaargh: daar zijn de betutteling en verkleinwoordjes al! Ook Vake denkt er het zijne van, wanneer hij haar een dag later uitdaagt met: "Wat lig ik hier eigenlijk tussen al die 'ouw mannekes' te doen?"

Woorden zijn gevaarlijk

Waarom ik u dit verhaal vertel? Omdat ik er iets uit leerde. Als zoon van, ja – maar ook als copywriter. Want zegt één beeld werkelijk meer dan duizend woorden? Ik geloof van niet. Omdat elk woord honderden beelden in zich meedraagt. Allemaal associaties – die anders zijn voor u dan voor mij. En net dat maakt woorden ... gevaarlijk. Want iedere klant interpreteert uw woorden anders. Zeker als u ze neerschreef en zij het dus moeten redden zonder uw uitleg.

Zit u op dezelfde golflengte?

• Bent u fier op uw familiebedrijf? Omdat het zijn vakkennis van vader op zoon doorgaf én verfijnde? Terecht. Maar mogelijk roept 'familiebedrijf' bij een boel klanten het beeld op van een stoffige zaak waar de tijd stil bleef staan. Onterecht – maar dat weet alleen ú.
   
• Geeft u een onderhoudsservice 'de klok rond'? Mooi. Maar misschien concludeert een eenmalige klant: "Oké, daarvoor betaal ik dus ook!", en haakt hij af.

Iedere klant interpreteert uw woorden anders.

Eerst het woord, dan het beeld

Weet u wat het rare is voor copywriters zoals wij? Dat wij vaak de tijd moeten inhalen die verloren ging omdat wekenlang naar een 'passend' beeld werd gezocht.

Passend bij wát? Bij de vakkennis van het familiebedrijf? Of bij zijn behoudsgezindheid?

Bovendien verglijdt de aanpak 'eerst beeld, dan tekst' al te vaak in 'een praatje bij een plaatje'. De tekst klinkt geforceerd, of is nietszeggend.

Drie stapjes vermijden misverstanden

1. In den beginne was er het woord
   Definieer éérst welke woorden uw bedrijf beschrijven. Of beter: welke het onderscheiden van al uw concurrenten.
    
2. Speel advocaat van de duivel
   Bekijk elk van de woorden door de ogen van iedere mogelijke klant. Kunnen uw trefwoorden bij iemand een verkeerd beeld oproepen? Zoals 'geriatrie' bij mij, als 'zoon van'? Vervang het dan.
    
3. Kies het passende beeld
   Het beeld komt het laatst. Vaak krijgt u het van uw copywriter zelfs cadeau. Omdat hij sowieso in 'beelden' denkt – hij kán niet anders.

Oh ja: u vraagt u misschien af hoe het intussen met Vake gaat? Veel beter, dank u. Hij is weer thuis. Als hij nu nog zou kunnen vergeten hoe hij onder dwang met een liftje in bad gehesen werd op 'woensdag-wasdag' ...   ;-)